Вредные скидки

Скидка — не что иное, как хитроумный обман покупателя

Читатель "Пятницы" Виктор Сысоев имеет хорошую работу и снимает квартиру. Семьи у него пока нет. Виктор увлечен интереснейшим делом — он коллекционирует скидки: покупает товары и продукты только там, где покупателю уступают в цене. Виктор ведет строгую финансовую отчетность и знает с точностью до рубля, сколько он потратил в любом месяце. По бережно сохраняемым чекам можно без особого труда подсчитать навар — сколько он сэкономил на скидках. Мы выслушали Виктора Сысоева и попросили прокомментировать его рассказ кандидата экономических наук, руководителя направления "Лаборатории бизнес-решений" Алексея Рыженкова.

Скидка — мираж

В один из первых дней своего эксперимента Виктор собрался купить себе новый телевизор. Естественно, с максимальной скидкой. Остановился на "Панасонике" средних размеров.

— Я следовал четкой самоустановке ничего не покупать без скидок, — говорит Виктор. — А здесь мне очень повезло. Во-первых, на ценнике я увидел очень приятную информацию. Якобы изначально этот телевизор стоил 11 тысяч рублей, а сейчас я смогу его купить всего лишь за 8000.

В придачу к телевизору Виктору вручили чайник. Правда, уже другой, менее известной фирмы-производителя.

— Я был так рад своему везению, — грустно улыбается Виктор Сысоев. — Думал, что это какая-то манна небесная. Но эйфория пропала уже на следующий день, когда я увидел точно такой же телевизор в другом магазине и тоже за 8000 рублей. Причем никаких скидок в этом магазине не было.

По словам кандидата экономических наук Алексея Рыженкова, наш читатель столкнулся с давно известным любому маркетологу трюком.

— Как правило, если дается еще одна вещь в подарок, значит, этот товар или магазин временно не прельщает покупателя, — говорит Алексей Рыженков. — А подарок дается, как правило, самый низкокачественный, китайский. Никаких особых затрат фирма не несет, а покупатель рад, что приобрел сразу две вещи по цене одной.

Не менее просто с точки зрения экономической науки объяснить и фокус со скидкой. Цена на товар изначально поднимается в глазах покупателя, а затем на него делается скидка до нормальных пределов, и человек подсознательно начинает это воспринимать как очень большую скидку и считает покупку более выгодной.

— Если в одном магазине телевизор изначально стоит 5000 и на него дается скидка 10 процентов, он в итоге обойдется покупателю в 4500 рублей, — объясняет Алексей Рыженков. — А в другом магазине он будет стоить 6000 тысяч, но скидка на него будет 25 процентов. И вы, скорее всего, купите его здесь, хотя в обоих магазинах реально отдадите одинаковую сумму денег.

Самообман

Тем не менее Виктор Сысоев живет по скидочной системе и дальше. Причем эксперимент увлек его настолько, что Виктор стал не просто покупать вещи со скидкой, а искать, где они (скидки. — Авт.) больше. К примеру, он не купил понравившийся MP3-плейер стоимостью 5000 рублей только потому, что на него была скидка всего 200 рублей. Зато с большим удовольствием рассказывал знакомым, что ему удалось эти 200 рублей выторговать при покупке рубашки, за которую продавец просила 1000 рублей.

Но буквально тут же он понял, как сильно пролетел, не купив плейер. Потому что в других местах он стоил дороже. А когда Виктор вернулся в магазин, менеджер сказала, что плейер уже продан.

— Человек мыслит относительно, — комментирует Алексей Рыженков. — Когда вам говорят, что вы сэкономите 400 рублей при покупке стиральной машинки за 20 000, — это кажется почти несущественным. Но если такую же скидку предлагают вам же при покупке куртки стоимостью 2000 рублей — это ощутимо. В первом случае вы на это не поддадитесь, а во втором случае — да. Однако вдумайтесь: ведь в обоих случаях вы тратите свои деньги. И, соответственно, экономите те же свои 400 рублей! А цена покупки, сами понимаете, значения не имеет.

Округленное — не значит выгодное

Но и это разочарование не отпугнуло Виктора Сысоева. Очередным пунктом его эксперимента стала покупка товаров только там, где цены были указаны в неокругленном виде. Например, вместо 100 — 99 рублей. Но в поисках таких магазинов Виктор проводил достаточно много времени, которое значит для него гораздо больше, чем сэкономленный рубль.

— Чтобы запутать покупателя, продавцы часто ставят неокругленные цены, — объясняет Алексей Рыженков. — Когда пишешь на ценнике 1000 — это четыре знака, а 999 — это уже три знака, значит, гораздо меньше! Примерно такая мысль сразу возникает в голове множества покупателей. И у них надолго останется в памяти, что в этом магазине все гораздо дешевле, чем в других.

Муки из-за муки

Виктор Сысоев решил попытать счастья в супермаркетах, в которых были указаны безумно низкие цены на некоторые продукты. Иногда вдвое дешевле, чем в остальных супермаркетах.

— На фасаде одного из таких магазинов, расположенного недалеко от моего дома, я увидел ценники на куриные яйца, муку и решил покупать эти продукты только здесь, — говорит Виктор. — Но каждый раз в этом же супермаркете я обязательно покупал что-нибудь еще. И когда проанализировал общую сумму покупок, пришел к выводу, что и здесь не что иное, как обычное надувательство. Ведь в результате я платил ничуть не меньше, чем прежде.

— Это явление называется "убыточный лидер продаж", — разъясняет Алексей Рыженков. — Часто большие магазины вывешивают на фасадах своих зданий заманчивые плакаты, на которых указаны очень низкие цены на некоторые товары: молоко, сахар, тушенку.

Но это, по словам Алексея Рыженкова, не значит, что в супермаркете низкие цены и на остальной товар. Мало того, эти молоко, сахар и тушенку специально размещают в глубине магазина, так, чтобы покупатель долго шел к ним мимо других товаров. Нужно ли говорить, что почти каждый покупатель обязательно возьмет что-нибудь еще? И, естественно, по цене, выгодной для магазина. Таким образом, общая выручка продавца уравняется с той, которая была бы, если бы скидки не было вовсе. Причем через некоторое время супермаркет снижает цены на другой товар, а на сахар, тушенку и молоко поднимает до реальных, а то и еще выше. И еще: вы никогда не станете покупать так много муки или молока, чтобы это было действительно выгодно для вашего кошелька!

— Так некоторые супермаркеты делали в Москве. Они выставляли цены на бананы ниже себестоимости, — дополняет Алексей Рыженков. — Покупатели клевали на эту удочку и шли в магазины, попутно скупая другие продукты по высоким ценам.

То на то и вышло

Отыграться за потраченное время и нервы Виктор Сысоев решил на дисконтных карточках. Он попросил у своих коллег на время все карточки со скидками, какие только возможны. В результате он мог пользоваться по сниженным ценам услугами фотолабораторий, нескольких дорогих ресторанов, саун, магазинов одежды, парикмахерских, автозаправок.

— И я стал посещать именно эти фирмы, — говорит Виктор. — Причем я был уверен, что здесь я действительно сэкономлю.

Но ожидания снова не оправдались. Дважды Виктор посетил со скидкой дорогие рестораны, в которых раньше никогда не был. По дисконтным карточкам ему полагалась 5-процентная скидка.

— Но с финансовой точки зрения фиаско заключалось в том, что я в принципе нечасто хожу в рестораны. А если и иду, то в другие, которые подешевле и в которых вообще нет скидок. Поэтому денег в итоге я потратил больше, — говорит Виктор Сысоев. — То же самое с парикмахерскими, услугами которых я воспользовался пять раз и даже со скидкой снова ничего не выгадал. Заплатил ровно столько же, сколько и раньше. Просто в парикмахерской, где я стригся прежде, были чуть меньшие цены.

В магазинах одежды Виктор за полгода купил брюки, ремень к ним, свитер, кожаную куртку, две футболки и две пары носков. В обувном магазине, в котором для Виктора была предусмотрена скидка 7 процентов, ему вообще заявили, что на данный вид обуви (летние туфли) скидка, к сожалению, не предусмотрена.

— Единственным местом, где я действительно сэкономил, была заправка с 5-процентной скидкой, — говорит Виктор. — Но затраты на бензин перекрывало то, сколько километров я исколесил, когда ездил в поисках скидок. По моим подсчетам, общая экономия за полгода составила меньше тысячи. Но если учесть расходы на бензин и то, сколько я потратил на это своих бесценных нервов и свободного времени, выходит, что я еще и проиграл!

Получается, что скидочный принцип жизни совсем не выгоден?

— Это действительно так, — подтверждает Алексей Рыженков. — Люди, гоняющиеся за скидками, — это те, кто в первую очередь ориентируется на цены, а не на качество товара. Большинство покупок людям не нужно. И маркетологи отлично это знают. Известно им также и то, что людей сильно прельщает низкая цена. Что в их сознании крепко сидит мысль: "Скидка не бесконечна, и этот товар скоро будет дорогим. Надо купить его сейчас!" Поэтому почти у каждого человека в доме полным-полно всякого барахла.

Единственный вариант, когда человеку будет действительно выгодно пользоваться скидками, — это если все места, где предлагают скидки, будут находиться возле его дома и в них всегда будет полный ассортимент необходимых товаров и услуг. Но это практически невозможно. Потому что обязательно за углом рано или поздно появятся магазин, автозаправка, парикмахерская или что-либо другое, где цены будут ниже, — и новая головная боль вам гарантирована.

Разоблачение скидок

Скидка — мираж

Фокус со скидкой: цена товара изначально поднимается в глазах покупателя, затем делается скидка до нормальных пределов, и человек воспринимает это как возможность сделать очень выгодную покупку.

Бесплатные подарки

Если покупателю дается вещь в подарок, значит, этот товар или магазин временно не прельщает покупателя.

Округление

Если на ценнике вместо четырех цифр (1000 рублей) висят три (999), то любой, даже самый здравомыслящий человек подумает, что вторая сумма — ниже!

Баснословно дешево

Покупая в супермаркете товар по очень низкой цене, вы все равно проигрываете: попутно захватываете с полок что-нибудь дорогое.

Скидка по карточкам

Дисконтные карты дают, как правило, в недешевых магазинах. Не все готовы делать покупку за покупкой в магазине дорогой одежды. Значит, не всем это выгодно.

Нам нужна халява

Доцент факультета психологии Иркутского государственного университета Сергей Бышляго называет стремление некоторых российских граждан жить по скидочной системе обычным стремлением урвать побольше халявного.

— Погоня за скидками провоцируется системой поощрений, — говорит Сергей Анатольевич. — Многие готовы пересечь весь город, тратя на проезд большие суммы, но сознавать, что купил дешевле, чем в другом магазине.

У таких людей, по мнению Сергея Бышляго, существует некая презумпция безгрешности: "Да, я совершаю какой-то ляп, покупая какой-либо товар, но не на все сто процентов, а на 90".

— Эта система ориентирована на самоуспокоение, — продолжает Сергей Анатольевич. — Есть такой старый анекдот на эту тему, как чукча обманул Аэрофлот: купил билет и не полетел.

Напоследок Сергей Бышляго поделился с нами удивительным наблюдением. Оказывается, более всего этому подвержены не женщины, являющиеся основными покупателями, а мужчины, которые в большинстве своем не привыкли сравнивать цены на один и тот же товар в нескольких разных местах, а приобретают там, где предлагается более крупная скидка. Именно она является для них последним толчком при покупке.

Метки:
baikalpress_id:  4 567
Загрузка...