Лодка Baik пошла ко дну?

Принят новый закон о рекламе, но он вряд ли поможет запретить скрытую рекламу водки

Вы когда-нибудь видели в продаже журнал "Мягков"? А питьевую воду "Полтина"? А маринованные перчики Nemiroff? А музыкальный диск "Родня"? А книгу "Смирнов"? Все эти "журналы", "минералки" и прочие конфетки-бараночки в огромном количестве присутствуют на иркутских рекламных щитах. Но никому из иркутян и в голову не придет попросить в магазине, к примеру, питьевой водички "Полтина" или огурчиков "Русский размер". Да и продавцы говорят, что в глаза таких продуктов никогда не видели. Почему же так происходит? В тонкостях этого явления разбирался корреспондент "Пятницы".

Борьба с "зонтиками"

В рекламной науке все это называется "зонтичный бренд". То есть производитель выпускает и раскручивает небольшую партию, например, минералки, конфет, огурцов, в точности повторяющих облик его водки. До поры до времени появление таких щитов очень забавляло. Но, когда практически каждый второй билборд в Иркутске стал рекламировать водку под видом воды или журналов, люди стали задумываться.

Многообразие рекламных изысков не осталось и без внимания соответствующих служб. В Иркутске борьбой со скрытой рекламой занимается Управление федеральной антимонопольной службы. В кабинете начальника отдела контроля антимонопольного законодательства есть даже специальная полка с образцами зонтичных брендов, вернее, водки, которая этими брендами прикрывается.

Начальник отдела Александр Кулиш рассказывает, что сотрудники управления регулярно проводят проверки с целью выявления скрытой рекламы. Последняя проверка состоялась 21 февраля. Внимание инспекторов привлекала реклама питьевой воды "Олимп" и "Полтина". Сейчас ведется расследование, которое должно ответить на главные вопросы: выпускается ли такая вода вообще и есть ли она в торговой сети? После сбора доказательств, подтверждающих факт нарушения, будет приниматься решение о привлечении рекламных агентств, разместивших незаконную рекламу, к административной ответственности. Между прочим, с января нынешнего года максимальный штраф по таким делам составляет до 500 000 рублей. Но пока еще никто из нарушителей таких денег не платил. Дело в том, что рекламщики очень тонко чувствуют ситуацию и вовремя успевают снять подозрительные щиты.

С какой "Родней" веселее?

Вообще, доказать, что рекламируется алкоголь, а не вода или огурцы, дело достаточно хлопотное. Этим и пользуются производители водки. Александр Кулиш вспоминает историю с безалкогольным вином "Родня".

— В ходе проверки выяснилось, что на самом деле такое вино никогда не выпускалось, —- говорит Александр Владимирович, — и на момент размещения рекламы в магазинах продавалась только водка. Проблема в том, что мы не смогли доказать, что это реклама именно водки. Поскольку закон предусматривает, что реклама может быть не только товара, но и идей, и начинаний. Таким образом, речь могла идти о том, что завод, выпускающий водку, проводил рекламную кампанию с идеей выпуска вина. Люди, против которых было возбуждено дело, придерживаются такой позиции. Мы должны провести социологическую и психологическую экспертизы, чтобы доказать, что эта реклама воспринималась людьми именно как реклама водки.

Кстати, напомню, что производители "Родни" в прошлом году успешно продвигали свой товар также при помощи одноименного компакт-диска.

О блинах и огурчиках

Но теперь, возможно, бороться с производителями зонтичных брендов будет намного проще. 13 февраля этого года Госдума приняла во втором чтении Закон "О рекламе". Там есть такая норма: если товарный знак зарегистрирован по нескольким классам, в том числе и как знак алкогольной продукции, то наступает полный запрет на использование зонтичного бренда. Здесь хочется воскликнуть: "Ура! Наконец-то все эти псевдожурналы и псевдоконфеты навсегда исчезнут с улиц". Но не тут-то было. На прошлой неделе, буквально через несколько дней после принятия закона, я проехалась по улицам Иркутска и убедилась, что говорить о конце эры зонтичных брендов еще рано.

Первым зонтичным "шедевром" оказался огурец. Надпись "Русский размер" в точности повторяла надпись на бутылке популярной водки. Неподалеку красовался щит с рекламой питьевой воды "Полтина". Самого изображения бутылки на нем не было, зато была композиция с блинами, красной икрой и лимоном. Просто и доходчиво. Ну не столовую воду, в самом деле, блинами с икрой закусывать. Сама же фраза "вода столовая артезианская" была чуть обозначена где-то внизу — попробуй прочитай! Щитов с "Полтиной" я насчитала целых восемь штук!

Плотину ГЭС украшали два билборда с рекламой "настоящей русской воды" "Славянской". Форма бутылки и этикетка "Славянской" безоговорочно отсылали к одноименной водке. На повороте в аэропорт стоял билборд с рекламой питьевой артезианской воды "Олимп". Так что о тотальной зачистке зонтичных брендов в Иркутске говорить не приходится. Зато с улиц полностью исчезли рекламные щиты с лодкой Baik. А ведь еще летом реклама лодки была хитом сезона. Впрочем, эта тема заслуживает отдельного разговора.

Обь заменила Байкал

Случай с "лодкой" — примечательный во всех отношениях. Если раньше зонтичные бренды использовали только очень крупные московские и украинские производители алкоголя, то Baik производит наш местный завод. Причем кампания была развернута по всем фронтам. Сначала народу был явлен телевизионный ролик, рекламирующий "круизы по Байкалу", в котором происходило действие завораживающей красоты: волны, бьющиеся о борт яхты, ветер, паруса, яхтсмены. Прямо как в рекламе "Аква Минерале". Снято все это было с невиданным для местных рекламщиков размахом (съемка с вертолета, подводные съемки и т.д.). Чувствовались рука крепких профессионалов и явно валютный бюджет. Несмотря на все эти отвлекающие красоты, иркутяне сразу смекнули что к чему. Тем более лодка так хорошо рифмуется с... Ну вы поняли. Непонятно только, зачем в рекламе был указан телефон этой самой "лодки". Ради приличия, что ли? Некоторые особо доверчивые граждане (а может быть, наоборот — излишне подозрительные) звонили и слышали в ответ: "Набранный номер не зарегистрирован".

А дальше начали выясняться совсем удивительные вещи: оказывается, та лодка, что на рекламных щитах и в ролике, вовсе даже не Baik, и снимали ее не на байкальских просторах. По данным издания "Трибуна рекламы", всю эту "одиссею" изготовили в Новосибирске. Соответственно, в роли Байкала выступило... Обское водохранилище, а роль лодки Baik сыграла яхта, принадлежащая одному из местных бизнесменов. Пикантная подробность: крутые байкальские волны были воссозданы при помощи четырех студентов, вооруженных ведрами. Вопрос: зачем изготовителям рекламы понадобилось снимать рекламу байкальских круизов в Новосибирске? И вообще, если лодка в рекламном ролике вовсе даже не Baik, то где настоящая лодка? Вот что сообщил по этому поводу президент Байкальского крейсерского клуба Константин Волков.

— Я могу точно сказать, что лодки Baik вообще не существует. Если бы была, мы бы знали.

Голь на выдумку хитра

Спрашиваю Александра Кулиша о перспективах принятия нового закона о рекламе: поможет ли он положить конец засилью зонтичных брендов?

— Не думаю, — сожалеет начальник отдела, — как говорится, голь на выдумку хитра... Тем более если речь идет о сверхприбылях. Производители водки все равно будут искать какие-то новые способы обойти закон. Причем многие агентства берут с заказчика деньги заранее на покрытие возможного штрафа от антимонопольной службы. То есть штраф заранее закладывается в стоимость услуг.

Так что, видимо, нам придется ожидать новых оригинальных рекламных находок со стороны производителей водки. В этом бизнесе крутятся слишком большие деньги...

Что такое зонтичный бренд

Такие бренды чаще всего используют производители алкогольной продукции. Маркетинговый "зонтик" — это когда, например, вместо водки, реклама которой по телевидению запрещена, на голубом экране крутят ролики конфет, маринованных перцев с тем же названием, что и у продвигаемого крепкого алкоголя (конфеты "Флагман", консервированный перец Nemiroff). При этом эти товары обнаружить практически нельзя, в широкую продажу они не поступают. Это происходит с момента запрета рекламы алкоголя крепостью больше 15 градусов.

Метки:
Загрузка...