Меняю диск с песнями на водку

Все видели рекламу диска застольных песен. Он называется звучно и близко душе русского народа — "Родня". Масштаб рекламы "Родни" оставляет массу поводов для зависти со стороны любых других музыкантов страны — она есть на баннерах, на телевидении, в журналах. И такой же удивительный рекламный размах у журнала "Мягков". Не менее впечатляет и реклама конфет "Парламент", а также демонстрация страшно дорогого ролика о книге издательства "Вагриус" под названием "Смирнов. Русский характер". Подобная же история с чистой питьевой водой "Байк" и "Вальс-бостон". Все эти широко рекламируемые товары объединяет одно — в наших магазинах продается водка с такими же названиями.

Секрет фирмы
Логотип этикетки на бутылке водки полностью совпадает с брендом конфет, диска, журнала или книги. Только вот никто этот диск или конфеты толком не видел. А водочные бутылки с аналогичными названиями — пожалуйста, в каждом специализированном магазине.
Следует напомнить, что реклама алкоголя у нас строго регламентирована. Спиртные напитки крепостью свыше пятнадцати градусов можно рекламировать либо в журналах на специально отведенных для этого страницах, либо внутри магазинов, занимающихся продажей алкоголя. Причем при условии, что содержание рекламы будет обращено внутрь магазина, а не наружу.
Получается, что широко разрекламированные конфеты, книги, журналы и диски — скрытая реклама водки? Подмена понятий? Нарушение закона об обороте алкоголя? Или хитрость производителей, позволившая обойти сухую букву закона?
Антимонопольный заход
— Нет, это не скрытая реклама, — говорит начальник территориального управления антимонопольного комитета по Иркутской области Валентина Заморина, — суть ее заключается в использовании спецсредств. Таких как встроенные кадры, визуальные эффекты, видеомонтаж и тому подобное. Реклама же, где внимание покупателя привлекается не к конфетам или дискам, а к конкретному бренду, преследуется не за сам факт размещения алкогольного логотипа на другом товаре, а за нарушения запрета на широкую рекламу алкоголя.
Ситуация же, когда производители алкоголя наряду с водкой начинают производить журналы, диски и книги, требует отдельного рассмотрения.
В чем секрет фирмы, понятно и так. К привычному для нас бренду и цветовой гамме (например, "Парламент". Помните, там строгие полуквадратные буквы и серо-голубая гамма?) привлекают внимание с помощью других товаров. И даже если реклама неприятна человеку, он все равно ее запоминает. И как только он увидит такой бренд на водке, он сразу же вспомнит, что рекламу такого товарного знака он уже видел. А водка это была или нет — уже неважно. Знак-то тот же! Поэтому он может купить водку просто из интереса — попробовать.
Конфеты, которые никто не видел
Вся загвоздка в том, на какой класс товара зарегистрирован патент конкретной фирмы. Если на водку, то ее производитель не имеет права размещать свой бренд на чем-то еще. Это подмена понятий. К тому же надписи "Чистая питьевая вода" или "Конфеты" на рекламных плакатах в Иркутске выполнены настолько мелким шрифтом, что их просто не видно. А логотип и цветовая гамма — такая же, как на привычных и милых сердцу бутылках с алкоголем. Кроме того, возникает логичный вопрос: а кто эту питьевую воду видел? Или конфеты? Или ту самую книгу издательства "Вагриус"? Ага, в том и соль!
В Иркутске некоторое время назад пытались разместить рекламу воды "Вальс-бостон" и конфет "Парламент". И на самом деле привозили сюда эту воды и конфеты. Но вода "Вальс-бостон" (как и конфеты, диски, книги, журналы) выпускалась в весьма ограниченном количестве, предназначалась для элитных магазинов, поскольку была очень дорогая и разливалась в большие емкости. А поскольку название "Вальс-бостон" никак не ассоциируется у нашего покупателя с водой, то никто и не будет думать о ней как о воде. Поэтому иркутский антимонопольный комитет рекламу "Вальса" и "Парламента" быстренько прикрыл.
— Вы видите, что город Иркутск не завешен рекламой алкоголя, в отличие от Москвы, — делает акцент Валентина Андреевна, — и вовсе не потому, что производители его чтят закон. Все дело в том, что это мы не даем им размещать здесь такую рекламу.
К сожалению, ничего точно нельзя сказать о водке "Родня", поскольку даже в антимонопольном комитете еще не знают, на какой класс товаров у ее производителей есть патент. Может быть, они и на производство дисков с песнями его зарегистрировали. Но тогда уже нужно регистрировать не товарный, а торговый знак. Это дорого и сложно, немногие могут себе это позволить.

  • Закон об обороте алкогольной продукции устанавливает запрет на рекламу алкоголя с содержанием спирта свыше 15% вне мест продажи алкоголя. Таким образом, реклама дисков, конфет и питьевой воды не является рекламой алкоголя. Но если на них указан такой же бренд, с таким же написанием и цветовой гаммой, то люди воспримут такую рекламу как рекламу алкоголя.

Товары, созданные для рекламы водки
Питьевая вода "Гжелка", конфеты "Флагман", перец Nemiroff... Все эти продукты были придуманы для того, чтобы продвигать на рынке одноименные алкогольные напитки. Прямая реклама крепкого алкоголя в России сильно ограниченна. Косвенная реклама тоже не вполне законна. А в ближайшем будущем может и вовсе стать запрещенной. Но даже если это произойдет, реклама алкоголя не исчезнет, просто она будет другой.
Укол зонтиком
Торговая марка, под которой продается несколько видов товаров, называется зонтичным брендом. Типичные зонтичные бренды — это Yamaha, которая делает музыкальные синтезаторы, лодочные моторы и мотоциклы, или Caterpillar — под этой маркой выпускаются и грузовики, и ботинки. В алкогольной отрасли до последнего времени "зонтики" не были распространены. Bacardi всегда был ромом, Hennessy — коньяком, а "Столичная" — водкой. Но все поменялось со вступлением в 1999 году в силу Закона "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции", согласно которому реклама крепкого (свыше 15%) алкоголя разрешена только в местах его продажи. Какое-то время производители алкоголя существовали без больших рекламных кампаний. Но это продолжалось недолго — до появления зонтичных брендов. Сначала робко, на страницах печатных СМИ, стала появляться реклама питьевой воды и слабоалкогольных коктейлей под знакомыми алкогольными брендами. Дальше больше: рекламные ролики прорвались в телеэфир. Украинская настойка Nemiroff притворилась маринованным перцем, водка "Флагман" — конфетами, коньяк "Старый город" — шоколадом...
Реклама алкоголя станет другой
Уже есть примеры: книга "Русский характер", представляющая собой мемуары сына Петра Смирнова, основателя марки "Смирновъ". Реклама книги сейчас активно идет во всех основных СМИ. На смену зонтичным брендам придет реклама алкоголя в художественных произведениях, а также реклама самих этих произведений. Как признают сами рекламисты, зонтичная реклама становится менее эффективной: в мимикрии алкоголя под другие товары и услуги производители настолько преуспели, что уже мало кому из потребителей удается уловить связь между, например, клубом и водкой "Виноградов" или компакт-диском и водкой "Родня".

Загрузка...